브랜드 컨설팅 비용, 진단 한 번에 얼마가 맞나

브랜드 컨설팅 비용을 알아볼 때 보통 견적서 맨 아래 총액 하나로 비싸다 싸다를 가른다. 그런데 그 총액 안에는 성격이 다른 일 서너 개가 한 줄로 뭉쳐 있는 경우가 많다. 무엇을 사는지 모르고 값만 비교하는 셈이다.

견적서 한 줄에 뭐가 섞여 있나

브랜드 컨설팅이라는 말 아래 실제로는 이런 일이 들어간다.

• 진단: 지금 브랜드가 시장에서 어디에 서 있는지 재는 일. 경쟁사, 검색 순위, 내부 자료를 훑는다
• 전략: 이름, 포지셔닝, 메시지처럼 방향을 정하는 일
• 디자인 실행: 로고, 패키지, 가이드라인처럼 손으로 만들어 내는 일

세 가지가 한 표에 합쳐지면 어디에 얼마가 붙었는지 알 방법이 없다. 견적서를 나눠 달라고 요청하는 것부터가 비용을 따지는 첫 단계다. 협력사 두 곳 견적서를 나란히 놓고 총액만 비교하면, 진단 없이 바로 디자인부터 들어가는 쪽이 늘 싸 보인다. 실제로는 그 견적서에 진단이 통째로 빠져 있어서 그렇게 보이는 것뿐이다.

진단에만 따로 값을 매기는 이유

킬슨은 진단을 50만원으로 떼어 받는다. 진단 결과에 따라 전략이나 디자인으로 안 넘어갈 수도 있어서다. 진단이 공짜면 그다음 단계를 파는 미끼가 되기 쉽다. 진단 값을 따로 매긴다는 건, 그 결과가 다음 계약을 자동으로 부르지 않는다는 뜻이기도 하다. 진단 없이 바로 이름이나 로고부터 만들면, 나중에 시장 조사 결과와 어긋나서 다시 만드는 일이 흔하다. 그 재작업 비용은 처음부터 진단을 사고 시작했을 때보다 더 든다.

무료 진단이 비싼 이유

무료로 주는 진단은 대개 표준 질문지에 몇 개 답을 채우는 수준에서 끝난다. 시간을 들여 경쟁사를 조사하고 검색 결과를 재는 진단이 아니라면, 그건 진단이 아니라 영업 자료다. 그 조사 시간과 인건비는 사라지지 않는다. 뒤에 붙는 전략·디자인 견적 안에 그대로 얹혀 나온다. "무료"라는 글자 뒤에 숨은 원가를 먼저 봐야 하는 이유다. 값을 받는 진단은 대개 보고서 한 장이 아니라 경쟁사 서너 곳 비교표, 검색 결과 캡처, 지금 브랜드가 안 하고 있는 일의 목록으로 나온다. 거기 드는 시간이 진단 값의 실체다.

브랜드 컨설팅 비용에 법으로 정해진 기준은 없다. 회사마다, 프로젝트 범위마다 당사자가 정한다. 그래서 총액 하나만 비교하는 방식은 애초에 성립하지 않는다.

견적서 받으면 확인할 것

• 진단과 실행 값이 따로 나뉘어 있는가
• 진단에 실제 조사(경쟁사, 시장, 검색 순위)가 들어가는가, 설문지 수준인가
• 순위나 매출을 보장하는 문구가 있는가. 있으면 그 자체가 의심할 지점이다
• 결과물이 몇 장, 몇 개인지 구체적으로 적혀 있는가
• 진단 기간이 며칠인지 적혀 있는가. 하루 만에 끝나면 조사가 아니라 상담이다