슬로건에는 강한 말을 넣어야 기억에 남는다고들 한다. '최고의', '특별한', '차원이 다른' 같은 단어를 붙이면 브랜드가 커 보인다는 믿음 때문이다. 실제로는 반대로 움직인다. 형용사가 나오는 자리부터 사람들은 문장을 건너뛴다. 누구나 자기를 최고라 부르니, 그 단어는 이미 신호가 아니라 소음이다.
형용사가 신뢰를 깎는 이유
형용사는 증명이 없는 주장이다. "최고의 원두"라는 말은 원두를 마셔보지 않은 사람도 쓸 수 있다. 읽는 사람은 그걸 안다. 그래서 형용사가 붙은 문장 앞에서 반사적으로 한 걸음 물러선다. "원두는 볶은 지 열흘 안에만 쓴다"는 문장은 다르다. 확인할 수 있는 약속이라서다. 지키면 신뢰가 쌓이고 안 지키면 바로 들통난다. 형용사는 안전하지만 남지 않고, 약속은 위험하지만 남는다. 슬로건에 약속을 적으면 그 순간부터 매장 운영이 그 약속에 묶인다. 열흘 넘은 원두가 진열대에 남아 있으면 슬로건이 거짓말이 된다. 형용사에는 이런 부담이 없어서 누구나 쉽게 쓴다. 쉽게 쓰인 말은 쉽게 잊힌다.
형용사를 뺀 자리에 넣을 두 가지
동사와 숫자다.
- 동사: 브랜드가 실제로 하는 행동을 적는다. "선사합니다" 대신 "매일 아침 직접 볶는다"
- 숫자: 기간·횟수·크기처럼 셀 수 있는 것을 적는다. "많은 손님이" 대신 "3년째 같은 자리"
동사는 브랜드를 문장의 주어로 세운다. 숫자는 그 동사에 크기를 붙인다. 둘 다 없는 문장은 형용사로 채울 수밖에 없다. 채울 게 없어서 부풀리는 셈이다.
예를 들어 "최고의 맛을 선사하는 브랜드"를 고쳐본다. "최고의", "선사하는"을 걷어내면 "브랜드"만 남는다. 남는 게 없다는 건 원래 그 문장에 내용이 없었다는 뜻이다. 이번엔 "매일 아침 직접 볶는다"에서 형용사를 찾아본다. 하나도 없다. 지울 게 없는 문장이 오히려 완성된 문장이다.
업종마다 남는 말이 다르다
카페는 볶는 날짜나 원두 산지처럼 매일 확인되는 사실이 잘 붙는다. 화장품은 성분 함량이나 테스트 횟수처럼 숫자로 떨어지는 정보가 힘이 세다. 서비스업은 대응 시간이나 처리 건수처럼 행동의 결과가 남는다. 업종을 안 가리는 만능 슬로건은 그래서 대개 형용사로 끝난다. 구체적인 사실은 업종마다 다르게 생겼기 때문이다. 자기 업종에서 매일 반복되는 일, 남들이 안 하는 절차, 숫자로 잴 수 있는 지점을 먼저 적어두면 형용사를 뺀 자리가 비지 않는다.
소리 내어 읽어서 남는 걸 고른다
문장을 지우고 나면 후보가 여러 개 남는다. 여기서부터는 눈이 아니라 입으로 고른다. 소리 내어 읽었을 때 걸리는 자리, 숨이 끊기는 자리를 손본다. 형용사를 지운 문장은 대개 짧아서 이 단계가 금방 끝난다. 길게 남았다면 아직 덜어낼 말이 있다는 뜻이다. 브랜드 이름과 슬로건을 붙여서 두 번 읽어본다. 두 번 다 숨이 안 끊기고 편하게 나오면 그 문장을 남긴다. 한 번이라도 걸리면 문장을 다듬기 전에 단어 순서부터 바꿔본다.
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