프랜차이즈 브랜딩이라면 로고 하나 잘 만들면 끝나는 일이라고 생각한다. 그런데 1호점과 50호점의 로고 파일은 똑같은데도 실제 매장 간판을 보면 크기도 색감도 조금씩 다르게 나온다. 매장 수가 늘어날수록 이 차이는 더 커진다. 문제는 로고가 아니라 로고를 현장에 붙이는 순간 생기는 빈틈에 있다.
로고보다 먼저 어긋나는 지점
본사가 로고 파일 하나만 넘기면 나머지는 시공 현장의 판단으로 채워진다. 간판 업체는 건물 폭에 맞춰 로고 크기를 조정하고, 인테리어 업체는 매장 조건에 맞춰 조명 색을 고른다. 각자 최선을 다했다고 생각해도 매장마다 결과가 조금씩 갈라진다. 10호점까지는 본사 담당자가 눈으로 확인할 수 있지만, 50호점을 넘어가면 그 확인 자체가 불가능해진다.
- 간판 가로 폭 대비 로고 비율이 매장마다 달라진다
- 조명 색온도가 시공사마다 다르게 들어간다
- 사인물 재질이 예산에 따라 바뀐다
매뉴얼에 넣어야 하는 허용 범위
브랜드 가이드라인에 색상 코드와 로고 크기만 적어 넣는 경우가 많다. 정작 현장에서 부딪히는 문제는 예외 상황이다. 기둥이 있는 매장, 천장이 낮은 매장, 코너 자리처럼 표준 조건과 다른 매장에서 무엇을 얼마나 바꿀 수 있는지가 빠져 있으면, 그 판단은 결국 시공사 몫으로 넘어간다.
- 로고 최소 크기와 최대 크기를 숫자로 정한다
- 표준 조건을 벗어난 매장에서 바꿀 수 있는 항목과 순서를 정한다
- 재질을 대체할 때 승인받아야 하는 기준을 적는다
허용 범위를 숫자로 안 정하면, 매뉴얼은 "브랜드 색을 지켜 주세요" 같은 부탁이 되고 만다. 부탁은 예산이 빠듯한 가맹점 앞에서 가장 먼저 밀려난다.
도면과 시공 사이, 창구를 정해둔다
도면은 이상적인 조건을 그린 것이다. 실제 매장은 배관 위치, 전기 용량, 건물 규제가 도면과 다르게 나온다. 시공사가 도면대로 못 만드는 상황에서 본사에 물어볼 담당자가 없으면, 시공사는 자기 판단으로 채우고 그 결과가 그대로 매장 얼굴에 남는다.
- 도면과 다른 상황이 나왔을 때 연락할 담당자를 매뉴얼 첫 장에 적어 둔다
- 반복되는 예외 상황은 다음 매뉴얼 개정에 반영한다
- 가맹점주가 자기 판단으로 바꿔도 되는 항목과, 반드시 본사 승인을 받아야 하는 항목을 나눠 적는다
가맹점주 입장에서는 본사에 물어보는 절차가 느리게 느껴질수록 임의로 바꾸고 싶은 유혹이 커진다. 창구를 정해 두고 답변 기한까지 매뉴얼에 적어 두면, 이 유혹이 설 자리가 줄어든다.
색과 로고를 통일하는 일보다 어려운 건 현장에서 매번 새로 생기는 예외를 누가, 어떤 기준으로 판단하느냐다. 킬슨은 브랜딩, 패키지, 웹을 모듈로 나눠 병렬로 굴린다.
사진 · Gökhan Yetimova · Vojta Brisuda · Natalia S · João Jesus · Ron Lach (Pexels)
