브랜딩 뜻, 로고를 만드는 일이 아니라 약속을 정하는 일

브랜딩 뜻을 검색하면 로고와 색깔, 서체를 만드는 작업이라는 설명이 먼저 나온다. 틀리지는 않지만 순서가 거꾸로다. 로고는 브랜딩이 끝난 다음에 나오는 결과물이고, 브랜딩 자체는 이 회사가 무엇을 하고 무엇을 안 할지 정하는 일이다. 가격을 낮추지 않는다, 이 손님은 안 받는다, 이런 말투로만 응대한다. 이런 약속을 먼저 정하고, 로고와 색은 그 약속을 사람들이 한눈에 알아보게 옮기는 도구일 뿐이다. 도구를 먼저 고르고 나서 무엇을 담을지 나중에 정하는 순서로는, 아무리 잘 그린 로고도 얼마 못 가 회사가 하는 말과 어긋난다.

브랜딩과 BI·CI는 다른 층에 있다

BI(Brand Identity)와 CI(Corporate Identity)는 브랜딩의 결과물이다. 로고 모양, 색 코드, 서체 이름처럼 눈에 보이는 규칙을 정리한 것을 가리킨다. 브랜딩은 그 앞 단계다. 무슨 약속을 지킬 것인지, 어떤 손님을 상대할 것인지, 경쟁사와 무엇으로 갈릴 것인지를 먼저 정한다. 이 결정이 없는 채로 BI부터 만들면 예쁜 로고는 나오는데 그 로고가 무슨 말을 하는지는 아무도 설명하지 못한다. 로고를 새로 만들고 나서 "이게 우리 브랜드랑 무슨 상관이지"라는 질문이 뒤늦게 나온다면 이 순서가 뒤바뀐 경우다.

브랜딩과 마케팅은 하는 일 자체가 다르다

마케팅은 정해진 약속을 사람들에게 알리는 활동이다. 광고를 만들고 SNS에 올리고 할인을 알린다. 브랜딩이 없는 채로 마케팅부터 하면 알릴 내용 자체가 비어 있다. 이번 달은 저가 전략, 다음 달은 프리미엄 전략처럼 캠페인마다 말이 바뀌는 브랜드가 이 경우다. 브랜딩이 먼저 서 있으면 마케팅은 그 약속을 반복해서 보여주는 일로 단순해진다. 무엇을 팔지 정하지 않은 채 어떻게 팔지부터 고민하는 게 흔한 순서다.

작은 회사에서 브랜딩이 실제로 하는 일

브랜딩은 회사 규모와 상관없이 결정의 형태로 존재한다. 카페 하나를 운영해도 브랜딩은 이런 질문에 답을 정하는 일이다.

• 어떤 손님은 받고 어떤 요청은 거절할지
• 가격을 어떤 이유로 정했는지, 그 이유를 손님에게 어떻게 설명할지
• 직원이 손님을 어떤 말투로 대할지
• 경쟁 매장과 무엇이 다르다고 스스로 말할 수 있는지

이 답이 문서 한 장에 정리돼 있으면 새 직원이 들어와도, 간판을 새로 걸어도 대답이 흔들리지 않는다. 반대로 이 답이 사장 머릿속에만 있으면 직원마다, 매장마다 손님을 대하는 기준이 조금씩 어긋난다. 로고 색을 정하는 일보다 이 답을 먼저 정하는 일이 브랜딩의 본체다.